文|曾响铃
来源|科技向令说
知乎新一轮融资,原本百度只是跟投,却一下子成为舆论讨论的焦点。
显然,大家更关心的还是“搜索”这个业务的发展和未来。
但事实上,百度+快手+知乎三大内容巨头聚首,反映的却是整个内容领域的协作倾向,这对另一个内容赛手、刚刚靠高调上线搜索产品刷了一波存在感的头条而言,是某种更高维度的竞争宣示。
而眼巴巴看着百度通过投资、合作方式开疆拓土的头条,此刻显得有些落寞,它,可能已经在内容赛道上被孤立了。
内容领域跨平台协作已经成为风潮
2018年6月初,快手对外确认全资收购二次元弹幕网站acfun(a站),其中a站将保持独立品牌、维持原有团队并独立运营;
2019年情人节,阿里宣布通过全资子公司淘宝中国入股b站近2400万股,持股比例占b站总股本约8%,值得注意的是,此前阿里已有控制了优酷;
在百度和快手投资之前,知乎已经拿到了三次腾讯投资、两次搜狗融资,这其中腾讯亦是搜狗的投资方,2013年投资搜狗后,2017年又允许搜狗接入微信公众号的内容资源。
……
过去,内容领域的玩家们谈起生态来,往往都是自家有多少产品、入驻多少作者、出产多少内容等。
现在,百度、知乎、快手搭档在一起,实际上是内容生态开始走向跨平台的生态化的一种表现,也即不同内容平台通过相互间的优势互补或者主动开发更多合作空间,来统一构建起跨平台的内容生态。
正如知乎周源所言,直播/短视频、资讯/信息流、社区/搜索等概念已经难以清晰的界定彼此的边界,单纯依赖dau增长和产品矩阵扩列,并不能保证输赢。
流量见顶、存量运营的时代,单一平台要获得增长必须突破自己给自己设置的壁垒,让存量成为彼此的增量。
百度曾经给出过一份“四个圈”发展逻辑:第一圈百度自己做(如百度app),第二圈百度控股(如爱奇艺),第三圈百度参股,第四圈少数股权投资。
很明显,这在根本上也是一种跨平台的内容生态协作。
协作价值成为跨平台的源动力
很多人揣测快手投资知乎的原因,最后得出结论:价值观一致。
例如,周源认为知乎要做的是“鼓励每个人都来分享知识,将每个人的知识都聚集起来,并为人人所用”,而快手的宿华则说快手是“一个让每个普通人都能平等地记录的产品”。
而从跨平台协作的角度看,定位精英阶层的知乎,和看起来定位下沉市场的快手,在价值观上的相通,可能并不如用户群体的相互互补来得更有现实的存量运营想象空间,尽管具体合作方式还不得而知。
对快手而言,在与抖音的搏杀中,能够渗透的场景越来越多,微信、百度生态、知乎都将有它的身影,内容平台的协同,让过去某种敌对关系变成了竞争的助力。
这次投资某种程度上也意味着,在协同的旗帜下,内容领域的圈地模式宣告失效,不同内容平台,不管是垂直领域强者还是bat巨头,相互之间都有融合的可能,只要协同的价值足够明显。
这个苗头在过去已经起来很久,最典型的即是百度本身。
在内容上,百度拥有信息流、智能小程序、爱奇艺、百度贴吧等,但近一两年,百度早在投资知乎之前已经完成对做小游戏的蝴蝶互动、提供免费小说的七猫小说、做商业小程序服务有赞、服务儿童教育的凯叔讲故等的投资。
垂直内容通过百度入口级产品以及百度小度助手等线下场景得到丰富,产生互补和协同效应,知乎是这类投资的延续,而且是那种不划为“百度系”的投资。
至少对内容领域来说,是不是xx系将来并不十分重要,能带来协同价值才是存量运营时代的关键。
跨平台内容生态群雄逐鹿,头条系似被孤立
与跨平台内容生态协作浪潮相对应的,是头条系显得十分孤立,似乎被割裂出内容生态之外。
有媒体报道,在6-7月ceo面对面会上,张一鸣自称“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万dau”,这句话很明显地表达出张一鸣对外部内容平台整合的渴望,而高调推出搜索产品只是其手段罢了。
越是高调推搜索产品,就越证明头条系对跨平台内容生态的急迫。
不可否认的是,字节跳动拥有数量众多的内容产品,今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、faceu、懂车帝、悟空问答……其中不乏明星内容产品。
然而,产品是字节跳动的优势,但或也恰恰由于过分专注于产品,导致今日头条在跨平台生态上几乎毫无建树,所有的内容都只能由自己创造。
也即,头条系只能做好“内部产品矩阵”,却在对外协作上缺乏“外部平台协作”的能力,至少这个阶段暂时还没有看到。
据第一财经报道,张一鸣早在2018年下半年就开始接触知乎和周源,有投资意向,但最终不了了之,领投资格被快手+百度拿走。
其中的原因,有人称“因张一鸣不愿进一步抬高价码”,是否真实暂且不论,至少,当初悟空问答疯狂挖知乎墙脚的情形还历历在目。不知道与过去结下的梁子有没有关系,最终与知乎联合的想法落空,跨平台生态协作没能走出关键一步。
虽说在商言商,但这些年来字节跳动四面树敌,已经无形中堵死了自己打造跨平台内容生态的路。
抖音对快手、微视,头条对百度app、腾讯新闻、新浪新闻、搜狐新闻,微头条对微博,头条搜索对百度、搜狗,悟空问答对知乎……包括bat在内的整个互联网内容产业,几乎都与头条系产生直接的激烈竞争,在内容赛道上,头条系已经很难找到盟友。
过去有干翻天地的豪情,到现在豪情褪去,面对的只有被孤立的现实。
结果是残酷的,这已经在搜索产品上体现出来了。
有媒体在头条搜索框中搜索关键词“唱歌”,得到的结果前三页都是头条体系内的内容,包括今日头条、抖音等。
而其中唯一的站外内容,是360百科。
宣称升级为单独产品、可以搜全网了之后,这个产品搜到的内容也主要是自家内容。翻来覆去,似乎没有什么改变,外部能接入的内容太少太少。
不论如何,搜索都是天然开放、天然需要跨平台内容整合的业务,其逻辑决定它必须拥有跨平台的内容协作生态,而被孤立的头条系,似乎离这个逻辑有不小的距离。
偏食的头条系,面临内容+技术双重桎梏
华兴资本董事总经理王力行在谈到知乎的增长空间时,认为消费者的日常生活中出现了很多新的问题需要得到解答(例如室内装修设计、例如净水器、例如常见的家庭包间问题等),这是知乎的机会之一。
简单说,知乎最擅长的问答垂直内容,将迎来新的机会。
而这其实牵扯一个很重要的问题,即内容的属性分类。
“内容”概念并不是一个整体,用户对内容的需求还可以细分到不同的维度,大体上有这么几种:
消遣:主要为了杀时间,搞笑、新奇、娱乐八卦,以抖音为代表的短视频是代表;
资讯:获取外界发生的时事新闻及其评论,大量新闻app都是此类;
回答:人们刻意、主动了解世界往往通过提问来进行,这方面知乎是典型;
服务:就用户需要的实际服务提供解决方式,例如吃喝玩乐攻略等,一些时候,例如百度搜索配合小程序还能在内容之后将服务实地完成。
而回看头条系产品,在仅有自家内容的情况下,只能提供以消遣为主、资讯为辅的内容,悟空问答的冷清还撑不起第三部分内容需求,更不用谈几乎听不到声响的小程序来解决第四部分内容需求了。
与此同时,不管哪个维度的内容,在全领域都对深度、专业、优质内容期盼已久时,头条系仅靠自己的力量似乎难以赢得大众这方面的认可,外部内容平台此时更加重要。
但是,被孤立的头条系,在多维内容需求下注定只能暂时“偏食”。
而被孤立后,内容上的偏食又导致头条系面临某些技术层面的“未来问题”。
众所周知,视频化、音频化的富媒体表现形式在内容生态中越来越重要,对应地,是用户与内容交互的方式和需求也在发生改变。
例如,识别与定位视频内容,将各视频内容纳入搜索或者推荐体系,如同爬虫抓取文字一样准确,将是视频内容时代十分重要的技术,能极大改善用户体验;
又例如,通过语音搜索自己想要的内容,不论在手机还是其他智能终端(如智能音箱)上,都有着越来越大的价值,是万物互联时代的内容呈现方式;
但是,这些智能技术,目前头条系的储备似乎泛善可陈。
其原因,或许恰恰因为总在自己的内容池子里打转,头条系在技术能力上缺乏某种倒逼上进的空间,信息流精准推荐既能让用户开心(不考虑道德问题),又能让广告主开心,似乎没有了进步的价值。
头条系也许具备开发出这些智能技术的能力,但一方面无利不起早,被孤立的情境下投入大量资源到少有现实应用的技术上,很不划算;另一方面,没有充分的跨平台数据喂养,技术也很难以成长和迭代。
由此可见,跨平台内容生态协作浪潮下,头条系被孤立,与主流内容圈割裂,不只影响它的现在,还在妨碍着它的未来。
【完】
曾响铃
1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;
2虎啸奖高级评委;
3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;
4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;
5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;
6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。
7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。
