喜茶在2017年的爆红已经成为餐饮业的一个现象级事件，引发了社会 关注和热议。这家发端于三线城市的茶饮店，如何用5年时间变成刷爆网络的“网红”?本文复盘喜茶从诞生到火爆的秘密，透析其背后正被资本市场逐渐重视并开始追逐的茶饮市场。
喜茶抓住了“高级”茶饮市场的风口
茶饮店是线下多种业态中比较赚钱的一个，相比餐馆、超市、电影院，茶饮店无疑是坪效较高的商业模式。中国茶饮行业的消费体验，大致可以分为三个阶段：
①茶饮店最初出现的形态是简陋、低端的，街头巷尾随处可见，面积一般只有几平米，多以窗口店形式出现，产品往往是奶精和果味粉冲成的粉末奶茶;
②消费升级让这些品牌逐渐淡出视线，一些更有卖点的品牌开始出现，如2006年创立的快乐柠檬，2007年创立的coco都可等。这批被称为“第二代”的茶饮品牌开始注重品牌意识和产品创新;
③但随着消费者更加注重自身需求和个人风格的体现，强调消费体验和差异化、个性化的茶饮品牌变得更有竞争力。于是，一种更加“高级”的茶饮文化开始涌现，茶饮行业态迎来发展的第三阶段。
品牌在扭转奶茶品牌缺乏消费者忠诚度意识上有了实质性的改变，颇受年轻人的喜爱和追随，也涌现出不少需要排队一小时甚至几小时的“网红奶茶店”，如喜茶、因味茶、奈雪の茶等。
但在当今社会不仅需要做出品质好的茶，还要用年轻人喜欢的形式呈现出来，毕竟让年轻人一杯一杯在街边泡功夫茶，可能性不大，这就是市场空白点。喜茶的出现也可以说是刚好抓住了茶饮市场这个机会。
风头正盛的喜茶模式
1、创办经过
喜茶创立于2012年，原名“皇茶”，后因商标问题在2016年初更名为“喜茶”，并在同年8月获得由idg资本以及何伯权共同投资的超1亿元融资。
在资本助力下，喜茶开启了从广东向上海、北京等一线城市扩张的路径。喜茶上海来福士 广场店火爆的场面一度“逼”得商场动用保安维持秩序。原价20-30元一杯的茶饮，被黄牛和代购炒到七八十元，依然有人买单。
这家引起茶饮疯狂排队潮的喜茶上海首店最终给出单日售出近4000杯的成绩单，而作为咖啡巨头的星巴克典型商业街门店的日均销量约为521杯，喜茶一家店销量超过了7家星巴克的总和。
目前，喜茶在广州、深圳、上海、佛山、东莞、中山等地区有分店63家(包括深圳14店，广州13店，中山11店，佛山4店，东莞4店，惠州3店，江门3店，上海5店，杭州2店，广西2店，北京2店)，均为直营店铺。
2、爆红原因
喜茶爆红的根本原因，还是消费升级的驱动，此外居民收入的提高、科学技术的进步，都在潜移默化地改变着民众的消费习惯，影响着消费品市场。而喜茶从门店布局、产品品质，到客户定位、营销手段都经过精心设计。
①开店布局
从门店布局来看，喜茶店主要分布在北上广深一线城市，这些地区人口密集、经济发展程度高，居民消费水平较高。其中深圳是全国最大的移民城市，集聚了大量白领阶层，生活节奏快、接受新事物的能力高，是奶茶品牌重点战略区域。
随着经济的持续发展和居民可支配收入的增长，以及奶茶产品的不断升级和多样化，以及奶茶产品的不断升级和多样化，奶茶消费人群不断扩展，受众范围逐渐扩大。不过，喜茶对每一个新店的开设都十分谨慎，目前并未开放加盟大肆扩张。尽管从小店起步，但是当喜茶进入广州、深圳这样的一线城市时，就已经放弃了30多平米街边小店的打法，而是转投100平米的商场店铺策略，布置上也采用北欧风格，看起来时髦舒适。
②产品品质
从产品品质方面来看，在如今奶茶饮品大同小异的环境下，喜茶最有竞争力的当属茶底和配方。以目前奶茶市场来说，粉末茶和奶精茶都得不到消费者的认可，喜茶放弃了廉价的奶茶专用碎茶，而是提供乌龙茶、茉莉绿茶等更为优质的茶底。
相比传统奶茶店红茶、奶绿的品类，还采用拼配茶方式，提供金凤茶王、四季春等拼配茶底，不仅起了具有传播噱头的名字，而且也起到了一定的配方保密作用。
③目标定位
从受众人群来看，喜茶的消费者大多是追求潮流的年轻消费者。80、90年代的千禧一代不同于父辈，对于他们来说，价格往往不是第一考虑的要素，品质和服务，甚至品牌都排在价格之前。喜茶作为一款茶饮品牌，可以说完全瞄准的是年轻消费者，抓住年轻人“不喝一次就out”的特点。
这些年轻消费者从产品中收获满足后，会自发的进行分享、传播，让越来越多的人了解产品，消费信息会越发的透明化。同时，随着消费的透明化，舆论会引导更多的需求，好的品牌能获得更多的青睐。
此外，喜茶不再满足于仅为顾客提供购买的功能，更开拓了休闲社交功能。北京朝阳大悦城店占地面积较大，店铺内部设置了不少休闲区域，买完奶茶后的顾客可以在此饮茶社交。而黑金店的占地面积较小，约为98平方米，虽然店铺内设置了座位，但大部分消费者还是选择打包带走。
而且，喜茶也不再局限于年轻人聚集的场所，早在进入上海之前，喜茶已经开始了品牌合作的尝试。通过与深航进行合作的，进入深航总部“heytea to go”活动，为早间机组人员送上热茶，提升品牌好感度，而且还与酒店、化妆品品牌合作推出联名产品。
3、差异化运营
①热衷社交媒体传播
网红店的诞生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、新媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。喜茶登陆上海后，来福士 广场店等待时间少则半个小时，多则七个小时，黄牛加价起码一倍以上仍“一杯难求”。
喜茶自称芝士奶盖茶的始祖，独创了芝士奶盖，除了产品上的独创，在营销上喜茶也不遗余力，获得了融资之后，喜茶开始大范围投放软文广告。这方面，喜茶毫无保留地选择了拥抱新媒体，尽最大的可能，让喜茶的名字出现在大家的 朋友圈和微博里。
以上海为例，门店尚未开业，就已经把上海很多 微信大号、知名媒体统统砸了一遍。开业前三天买一赠一，然后借助7小时排队效应和消费者自发的晒图，进行二次传播，扩大影响力。
②排队文化+饥饿营销共聚
饥饿营销是一种永远不过时的营销手段，它利用了“人无我有”的炫耀心理和“人有我无”的攀比心理。饥饿营销中被应用最广泛的就是排队了。通过控制消费者入场数量或者产品的供给，可以塑造出一种“产品非常抢手”的形象，再利用点人们的好奇心和从众心理，可能会产生非常好的营销效果。
喜茶的一个标志性就是排队，特别是开始的时候，只要有喜茶店的地方都会有排队的现象，当消费者开始怀疑其排队真实性的时候，喜茶已经红了。
可以说，喜茶把排队做成了一种文化，通过不断的宣传排几小时长队，反而更刺激了消费者的消费欲望。长队从哪里来重要吗?显然不重要了，重要的是我要去和大家一起排队。喜茶这种“带入式”的饥饿营销，立竿见影地让排着队的消费者转化为真金白银。
但对大部分人来说，当花费大量时间在排队上时，他们付出的成本已经远超产品本身的价值。这一部分多出来的成本，需要产品提供更多的附加价值，才能让消费者感到满足。
对于网红美食而言，这些附加价值体现在限量销售、名人效应等方面，而另一种更具时代特征的附加价值，是它们能够提供的社交体验。人对于这些食物，恐怕并不在乎味道好不好，而是“这是网红，我要拥有”。
总的来看，快速开店，是喜茶目前缩减排队时间的主要措施，而且半年时间过去了，从上海到北京，喜茶依然在排队。第一个排队的人是哪来的已经不重要了。
国内竞品
在喜茶获得1亿元融资的同时，与茶有关的消费行业正在成为资本追逐的“新贵”，部分其他品牌也已经获得了资本青睐。
同样定位为新式茶饮的因味茶，获得了刘强东个人投资;抹茶食品品牌“关茶”在去年8月已获300万元天使投资，而在近日又完成了千万级人民币pre-a轮融资，峰瑞资本和李康林(天图资本合伙人)在这一轮都进行了跟投。
一点点
1、创办经过
一点点奶茶属于1994年创立的台湾奶茶品牌50岚，2010年开始，50岚选择中国上海为起点(由于50岚品牌名在大陆被注册，因此改名为一点点)，并于2011年正式成立生根餐饮管理(上海)有限公司。
不过，一点点奶茶在2015年才正式在中国内地走上快速扩张之路，后期以每个月20家左右的新店数量来攻城拔寨，在一些城市开展了单店加盟和区域授权等灵活方式。
纵观整个奶茶品牌历史，其实就是围绕消费去升级，从街边几元一杯的粉末奶茶到快乐柠檬、coco都可这样的连锁品牌。及至2015年，奶茶行业进入了一个突发增长的阶段，并在接下来几年里持续保持高位运行，一点点、喜茶等为代表的个性化奶茶开始爆发式增长，奶茶店除了让消费者体验口感之外，也开始传播其企业文化。
和喜茶相似，一点点被热捧的的理由也是其差异化的商品。与多数奶茶店不同，一点点可以对所选奶茶深度diy，配出自己喜欢的口感。“80后”、“90后”消费者以个性著称，所以他们选择的奶茶也要有“个性”，一点点的diy选项正好迎合了这种“个性”需求，有人不惜排队数小时就为见其“真容”。
2、排队文化
与喜茶一样，门前总排长队的一点点奶茶，也陆续爆出了故意饥饿营销、雇人排队等传言。但目前仍无法确实证明一点点排队是因为雇人充场。
从门店的工作流程来看，传统的台式奶茶店内的工作台一般呈“一”字形排列，生产奶茶所用的工具设备以及员工的生产动线也比较单一，几乎都在一条线上完成，这样才能提高生产效率，快速出单。但一点点门店与传统台式奶茶店不同，队伍呈l形排列，且操作吧台也是l形，操作区域相对较大，员工分工也更为具体，倒珍珠的程序都要有一人专门负责。
这种分工无形中增加了运营成本，而且从目前来看并没有提高门店的工作效率，对比多家奶茶店可以发现，coco都可奶茶的单品制作时间大概在20-40秒之间，快乐柠檬的单品制作时间大概在1分钟左右，一点点则需要2-3分钟， 大大降低了出单速度，在门店顾客较多的情况下，也就造成了排队。
3、山寨加盟影响品质
随着奶茶连锁店的生意逐渐在内地市场成为香饽饽，一点点的火爆，让其加盟店也成了山寨重灾区。在百度搜索“一点点”，排名靠前的都是名为“一点点官网”、“一点点加盟”等网站，而这些网站无一例外，都是山寨网站。在部分地区暂未开放加盟之际，不法商家打着一点点母公司台湾“50岚”的名号设立山寨加盟网站。
这种山寨网站一般分为两种，一种是以骗钱为目的，通常索要加盟定金、加盟费等，骗到钱后就卷款走人;另一种则是诱导性加盟网站，以一点点姊妹品牌名义诱导投资人加盟，这些山寨网站页面制作相对粗糙，在页面各种位置诱导进行“加盟”，而不是品牌展示，加盟费从几万元到十几万元不等，受到诱导的投资人往往选择的是与一点点绝无关系的品牌。
快乐柠檬的茶阁里的猫眼石
快乐柠檬是雅茗天地集团在2006年成立的茶饮品牌，总部设立在上海，自2006年01月起采用特许经营模式进行运营。
随着消费理念的升级，由精品奶茶店带领的“网红奶茶”层出不穷，小型连锁加盟式茶饮店利润逐渐触摸天花板。2016年9月，雅茗天地集团在上海推出新品牌“茶阁里的猫眼石”，主打轻奢精品奶茶，品牌从门店形象、环境、产品、理念等等，都与主线快乐柠檬做了很大的区隔。
从快乐柠檬的“街边店”到高端茶饮的茶阁里的猫眼石的“名牌店”，雅茗天地进行了一场怎样的品牌布局?
从整体定位来看，阁楼里的猫眼石与喜茶等精品奶茶店类似，目标受众也是追求新鲜事物且对价格不敏感的年轻消费群体，选址也从街边小店进入了美罗城和巴黎春天。
从店面布局来看，茶阁里的猫眼石是一间日系muji风格奶茶店，门店的设计上采用了低台面制茶区，一眼就能看到奶茶制作的整个流程，能更好的展现出产品是用真正的茶叶泡出的茶，而不是用奶精粉和果味粉冲泡而成。
从主打产品来看，茶阁里的猫眼石也是以奶盖茶和水果茶为主，但与快乐柠檬相比，无论是茶底还是配料的品质都有所提升，具体说来，在这家奶茶店里，店里其中有三款茶底：小叶红茶、茉莉绿茶和金萱乌龙，全部产自台湾的合作茶园。而制作奶茶的奶源也都是味全鲜奶。
从宣传手法来看，茶阁里的猫眼石与目前的网红店也无太大区别，在自媒体营销上舍得投资，目前已有多家美食大号对其进行宣传。而且相比喜茶动辄排队几小时的“高冷范儿”，茶阁里的猫眼石目前还处于打市场�...