博比卡尔德教授是美国公认的品牌整合营销大师，是凯洛格商学院（市场营销学科被公认世界第一）继菲利普科特勒之后的第二位王牌教授，与整合营销传播（imc）创始人唐e舒尔茨博士同为凯洛格商学院整合营销学台柱。曾先后为通用汽车、可口可乐等众多世界500强企业和非营利机构提供品牌营销咨询，其众多学生在世界500强企业任职，博比教授也被尊称为“世界500强品牌教父”。
以下为演讲实录：
博比·卡尔德：很高兴在今天这个风和日丽的日子和大家相聚在一起。今天我想谈一谈服务是什么，以及产品和服务之间究竟有什么差别。如果想要为你的公司品牌和产品提升价值的话，最好的办法就是提升你的产品服务。
首先我想问大家一个问题，究竟产品和服务有什么区别吗？最大的区别是一个产品是可触摸的，可以摸得到的。大家想想，一个工厂去投资在一个固定资产上面，他所生产的产品都是我们能看得到的、摸得到的。产品通过广告的渠道，通过广告告知，让消费者能够接触到这个产品、知道这个产品。品牌其实是一个交易的过程，消费者通过这个交易得到了这个产品，也就是说通过这个交易，他能够接触到这个品牌。服务就不太一样，因为服务是不可触摸的，是一个无形的，所以说它有一些区别。所以它的任务就是为消费者创造一个主观的对品牌的概念和品牌的经历。也就是说消费者怎么和这个品牌产生关系呢？是和它的联系和它的经历，而不是简简单单地去购买这个品牌。所有的产品我们可以把它分为两类，一类是产品的品牌，一类是服务的品牌，直接上只有这两种。
比如说我们拿航空业来作一个比喻，大家知道挪威航空，它所卖的是非常大众的服务。而阿联酋航空提供的是非常高端的奢华的航空服务。阿联酋航空当时决定公司战略的时候做了一个决策，就是强调飞机在运营过程中所提供的服务。所以在过去很多公司注重于投资在产品本身。我今天要跟大家讲的是如果提高一个产品的价值，我们认为最好的办法还是提高你的服务，因为服务是一个无形的资产。比如说刚才讲的航空业，消费者对航空越来越多的要求是他们需要更好的服务。所以说我们现在讲的不是说你这个航空公司提供什么样的飞机，而是说提供什么样的服务，因为大家知道世界航空就两种飞机，一种是欧洲的，一种是美国的。另外消费者也需要和这个公司之间有一种互动，而不仅仅是单方面的联系。他们认为这个服务是对这个产品非常重要的补充。比如说通过这个品牌的经历，我们可以通过最流行的社会媒体来传播这个品牌的经历，让消费者更多地了解这个品牌。
大家知道我们在全球范围内，现在以服务为中心的这种趋势越来越重要。从1990年以来，所有的公司的无形资产投资已经超过了对有形资产的投资。大家想一下，在1985年的时候，标准普尔有一个股票的标志里面，在1985年的时候，它的无形资产投资只有35%，而到了2015年的时候，这个比例已经增加到了87%。也就是说，在85%世界知名的企业，在美国纳斯达克或者是在道琼斯上市企业当中，有80%其实是以服务为主的企业。也就是说现在的无形资产，也就是服务业的发展是目前在世界范围内为公司创造价值最强有力的动力。
但是大家知道，为什么过去不重视无形资产呢？因为对无形资产的评估是非常艰难的过程，各有各的说法，对于无形资产如何评估是一个非常复杂的过程。为什么这么复杂呢？是因为如果把一个无形资产固化下来，用量化去评估它的经济价值的话，或者金融价值的话，这是一个非常复杂的过程。为什么会这样？因为不同的人对于无形资产评估的价值体系有不同的认证方法，不同的评估方法，所以我们对它的认证总是有各种不同的意见。如果你是一个会计师的话，对你来说固定资产是非常好计算的，因为每个产品、每个设备的购入都有价值，而无形资产会难一点。
如何把一个产品和另外一个产品进行区分呢？大家知道最好的办法就是品牌，品牌就是区分这个产品和另外一个产品的不同，也就是跟我们每个人的名字一样。大家知道品牌是可以用注册商标来进行对你的产权的保护。但是服务这个品牌是存在消费者的头脑里面的。对服务品牌进行保护也是要对它进行品牌的注册。
刚才讲到售后服务，售后服务的经历也是在消费者头脑里面的，如何提升售后服务的体系，可以增加消费者对你的品牌认知度，也就是说消费者很重视售后服务这个环节。最好的办法就是通过对消费者售后服务的满意度调查来决定消费者是否对你的售后服务满意。但是满意度其实是一个主观的调查，而不是客观的，因为满意度可以说好，也可以说坏，根据消费者的经历来进行决定的。
另外一个很重要的点，品牌如何跟消费者互动，让消费者更多地来接触你的品牌？这是一个很重要的环节。如果这个方面做得不好的话，就服务为主体的品牌，跟消费者的互动，消费者对你的印象会减弱。品牌和消费者有一个非常重要的互动关系在里面。对无形资产，也就是对服务方面的投资能够更大地产生对你这个品牌的回报，如果在品牌方面投资越大，你的回报也会越大。如果你看到了，由于对这个品牌，无形资产服务方面的投资产生的回报，这样的话可以更好地来计算你这个产品的股票在股市上的表现，也可以更多地计算投资的回报率。也就是说在这个情况下，我们可以更好地来估算这个品牌的价值，虽然它是以服务为主的。如何让大众接受这样的评估呢？我们必须知道这样的一套标准。而且这套标准必须是能够经得起考验的。有很多国际性的机构试图来写这样的评估标准。大家知道评估这样的品牌最重要的环节就是如何去评价无形资产这一块。也就是说在公司决定投资一个公司的时候，对无形资产的评估是非常重要的一个评估标准。
大家知道，如果我们经常做广告，很多公司做广告，如果你去做这个广告的有效性，做了广告有多少营业额这一块，还不如更好地制定一套标准，去提高这个品牌的知名度或者品牌的穿透力。也就是说未来的企业应该是一个知道如何去创造无形资产，也就是以服务为中心的品牌，而不是仅仅去做一个产品的广告。
谢谢大家。